Greenwashing: ¿Puedes confiar en los productos con etiquetas sostenibles?

La sostenibilidad aplicada a los productos es positiva en varios sentidos. No sólo son mejores para la sociedad y el medio ambiente, sino que permite a los consumidores ajustar sus decisiones de compra a sus preocupaciones medioambientales. Para las empresas, hay una pregunta clara: ¿cómo pueden promover la sostenibilidad de sus productos de forma fiable?

Diferencias generacionales

La sostenibilidad es ahora un factor clave en las industrias de productos de consumo. Un estudio reveló que el 61% de los millennials (entre 27 y 32 años) prefieren comprar a empresas con conciencia en el cuidado del medio ambiente. Además, el informe indica que el 58% comprueba el etiquetado en busca de certificaciones que confirmen la sostenibilidad de un producto. Esto representa un cambio notable con respecto a los baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964), donde sólo el 47% prefiere comprar a empresas que toman en cuenta el medio ambiente, y menos de la mitad (43%) busca certificaciones en los productos antes de adquirirlos.

Los millennials y la generación Z también están dispuestos a pagar más por productos sostenibles. Esto no es sorprendente, ya que suelen impulsar la conciencia social y la justicia medioambiental en varios aspectos de sus vidas. Otro estudio del 2023 reveló que el 80% de los consumidores pagaría más por productos que provienen de un mercado de agricultores, artículos hechos a medida o fabricados con una menor huella de carbono. El 40% de los encuestados afirmó estar dispuesto a pagar hasta un 10% más, y un 10% dijo que pagaría hasta un 30% más.

A la hora de elegir productos, los consumidores dijeron que buscaban pruebas de biodegradabilidad, reputación de prácticas éticas, materiales reciclables desde el punto de vista medioambiental, producción local, menor huella de carbono y trazabilidad/transparencia.

Greenwashing: ¿Qué es y cómo evitarlo?

Dado que la sostenibilidad es un factor clave de decisión para muchos consumidores, los productos de todo tipo llevan ahora referencias medioambientales. Según un estudio de la Unión Europea , el 75% de los productos llevan una declaración o etiqueta medioambiental. Sin embargo, una cosa es hacer una afirmación para ganar ventas y otra es que sea real, y una investigación de la Comisión Europea descubrió que el 42% de las afirmaciones ecológicas eran potencialmente falsas o engañosas.

Esto es el "greenwashing" y puede adoptar muchas formas: las referencias medioambientales pueden ser mentiras, infundadas, vagas ("natural", "sostenible", etc.) o irrelevantes. También es posible que las declaraciones sobre hechos sean engañosas o que se apliquen falsamente certificaciones legítimas a los productos. Todo esto crea desconfianza y confusión en los consumidores.

Muchos gobiernos están empezando a reaccionar. Por ejemplo, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) ha amenazado a casi 700 empresas de marketing con sanciones civiles si las afirmaciones que hacen sobre los productos no pueden corroborarse.

La FTC también está revisando sus "Guías Verdes". Publicadas por primera vez en 1992, orientan a los vendedores sobre una serie de declaraciones medioambientales de los productos. Se han revisado en múltiples ocasiones, la última en 2012, y la próxima podría publicarse en 2024.

Resolviendo el problema

La confianza es primordial en cualquier transacción. Los consumidores necesitan estar seguros de que cuando ven una etiqueta o declaración, pueden confiar en que ha sido debidamente fundamentada.

Para lograrlo, las declaraciones o afirmaciones de sustentabilidad deben ser:

• Verificadas/certificadas de forma independiente por un tercero según normas reconocidas internacionalmente (ISO 14021, EN13432, EN16640, ASTM D6400, etc.).
• Pertinentes al producto
• Trazables para permitir el acceso a información relevante que confirme las afirmaciones.

La solución de SGS: “Green Marks”

El sistema de certificación y verificación de declaraciones medioambientales – “Green Marks”- de SGS refuerza la confianza en los productos de consumo al basarse principalmente en pruebas independientes para evaluar y demostrar atributos medioambientales específicos.

Los fabricantes y proveedores pueden elegir qué certificaciones y pruebas son más relevantes para su producto, en conjunto con los expertos de SGS. A continuación, los productos se someten a pruebas y/o auditorías independientes de conformidad con normas reconocidas y especialistas del sector llevan a cabo una revisión técnica para confirmar o refutar la conformidad. Los productos que cumplen los requisitos pertinentes pueden entonces llevar la “Green Mark” de SGS, reconocida internacionalmente.

Esto puede aplicarse a una amplia gama de productos, desde prendas de vestir/tejidos y envases de plástico, hasta cables y vajilla industrial para servicios alimentarios. Además, las “Green Marks” de SGS incluyen un código QR para mejorar la trazabilidad.

Las “Green Marks” de SGS cubren actualmente seis declaraciones de propiedades individuales de productos:

• Compostabilidad industrial
• Biodegradabilidad
• De base biológica
• Evaluación de sustancias peligrosas
• Contenido reciclado
• Sin PVC

Para los consumidores, la declaración de un único atributo hace que sea más fácil de entender y les permite alinear sus compras más fácilmente con sus requisitos éticos. Para las empresas, simplifica centrar los procesos, al tiempo que se evita el “greenwashing”, se genera confianza, se mejora la imagen de marca, permite diferenciar los productos en mercados competitivos y se reducen los costos mediante una solución única.

Nearshoring y el impulso de prácticas ambientales para comercio exterior

La relocalización de una parte o la totalidad de una planta de producción hacia otro país, mejor conocida como “nearshoring”, es una estrategia que busca aumentar la resiliencia de la cadena de suministro y beneficia a México por la atracción de inversiones y generación de nuevos empleos. El país está capitalizando otras ventajas competitivas a través del nearshoring, como mano de obra especializada, acceso rápido al mercado norteamericano, así como tarifas y aranceles preferenciales o nulos en la región debido al T-MEC-USMCA.

Las empresas que se instalan en México deben tomar en cuenta que, al momento de exportar sus productos a los mercados de Estados Unidos, Canadá y Europa, deberán cumplir con las normativas de sostenibilidad y medioambientales específicos de cada uno de los países y regiones, por ello, es importante contar con un socio experto que les ayude a validar el cumplimiento en cada una de las etapas de la cadena de suministro.