Explorando el Greenwashing y Formas de Evitarlo

El lavado verde, también conocido como "Green Sheen", ocurre cuando una organización exagera intencionalmente o no sus comunicaciones ambientales para parecer más amigables con el medio ambiente de lo que son en realidad.

El ecologista Jay Westerveld acuñó el término en un ensayo crítico inspirado en la ironía del movimiento “save the towel” de la industria hotelera. La industria ideó uno de los ejemplos más claros del greenwashing. Se colocaron avisos en las habitaciones de los hoteles pidiendo a los huéspedes que reutilicen las toallas para impactar positivamente en el medio ambiente. Al final, los hoteles estaban más preocupados por disminuir los costos de lavandería que por la sostenibilidad.

Tipos de Greenwashing

• Una organización reduce su inversión en cualquier etapa del proceso de producción, indicando que es parte de los lineamientos de sostenibilidad. Por ejemplo, una empresa puede eliminar los envases de plástico para reducir costos, pero no realmente para causar un impacto sostenible, y comunicarlo como si fuera una iniciativa verde.
• Una organización puede mentir sobre el impacto al medio ambiente de un producto o servicio a través de frases, imágenes o certificaciones falsas o inventadas. Esta es la forma más extrema de greenwashing.
• Los productos "greenwashing" a menudo incluirán etiquetas engañosas o prácticas nocivas para el medio ambiente en letras pequeñas. También pueden incluir términos como "ecológico" y "sostenible", que son vagos y, a menudo, no verificables.

Ejemplos de Greenwashing

• Un empaque de plástico que contiene una cortina de baño está etiquetado como "reciclable". No está claro si este mensaje se refiere a la cortina de la ducha o al empaque. La etiqueta se podría calificar de engañosa. 
• Una alfombra tiene la etiqueta “50% más contenido reciclado que antes". De hecho, el fabricante aumentó el contenido reciclado del 2% al 3%. Aunque técnicamente es cierto, el mensaje crea la falsa impresión de que la alfombra contiene una cantidad sustancial de material reciclado.

Niveles de severidad de Greenwashing

1. Las iniciativas tienen un gran valor agregado e impacto y son comunicadas eficientemente

La sostenibilidad es parte de una estrategia comercial. Cada proceso y operación organizacional es considerado desafiante y de valor para reducir los impactos ambientales y sociales. Los esfuerzos y los éxitos son entonces comunicados con precisión utilizando un enfoque basado en la evidencia para respaldar las comunicaciones. Estas marcas operan como líderes en sostenibilidad.

2. Las iniciativas de sostenibilidad tienen valor, sin embargo no son comunicadas eficientemente

El greenwashing corporativo no es intencional, pero viene de la comunicación ineficaz que socava los esfuerzos para mejorar el desempeño ambiental de una organización. Muy a menudo, esto incluye numerosas generalizaciones radicales y términos comunes, como “natural”, “eco” o “ambientalmente amigable”, sin datos para respaldar estas afirmaciones.

Esto ocurre cuando las organizaciones comunican más que sus competidores sobre sus iniciativas verdes. Estas marcas gastan más tiempo y dinero en presentarse como ecológicas en relación con el tiempo y las finanzas reales que se invierten en hacer un cambio y volverse más sostenibles. Sin embargo, esto se puede cambiar si:

• Abordan el impacto ambiental de la marca a través de la cadena de valor
• Desarrollan e implementan una estrategia ambiental efectiva
• Comunican con precisión esfuerzos ambientales utilizando un enfoque científico basado en datos
• Logran una certificación de terceros como la que brinda SGS

4. Las comunicaciones disfrazan los impactos negativos al ambiente que vienen de acciones de la empresa

Las organizaciones están involucradas en proyectos ambientales positivos y pueden proporcionar datos para evidenciar estas afirmaciones. Sin embargo, las comunicaciones enmascaran el impacto ambiental dañino que puede causar la organización. Tales organizaciones causan el mayor daño al medio ambiente porque su comportamiento podría causar desilusión pública y desvinculación del debate ambiental. Esto se debe a que sus impactos todavía están ocurriendo, pero siguen disfrazándolos por acciones positivas menores.

El incremento del Greenwashing corporativo equivale a desconfianza

La prevalencia del greenwashing corporativo está creando desconfianza. En 2020, la Unión Europea examinó exhaustivamente los sitios web intersectoriales para identificar casos de greenwashing. El 42% de los casos tenían comunicaciones sostenibles exageradas, falsas o engañosas. Una encuesta de Harris Poll de 2022 para Google Cloud entrevistó a 1419 ejecutivos de nivel C­suite y VP en corporaciones globales. Casi el 60% de los entrevistados dijo que su empresa se ha involucrado en el greenwashing corporativo. Además, un informe de tendencias avanzadas en 2022 encontró que el 43% de los empleados pensaban que su empresa presentaba acciones de greenwashing.

¿Cuáles son las consecuencias del Greenwashing?

• Los consumidores castigan a las marcas no confiables dejándo de comprarles o adquirir sus servicios
• Dar lugar a sanciones legislativas y reglamentarias, incluidas multas considerables
• Exponer a los consumidores, empleados y el mundo en general a productos o métodos de producción tóxicos, peligrosos y/o nocivos para el medio ambiente
• Plantear un riesgo de inversión con los inversores que toman en cuenta indicadores ESG o de sostenibilidad.

¿Cómo se puede evitar el Greenwashing?

• Emitiendo declaraciones de productos o informes sean claros y fáciles de entender
• Respaldando comunicaciones de sostenibilidad con datos, idealmente verificados por un tercero como SGS
• Incorporando genuinamente prácticas sostenibles en toda la organización, incluidos los informes y las divulgaciones
• Siendo honesto acerca de las prácticas y planes de sostenibilidad
• Evitando la redacción e imágenes engañosas

Greenwashing e inversión ESG

La inversión ESG es una táctica/enfoque para ayudar a los inversores a respaldar financieramente a las organizaciones que obtienen una puntuación alta en los criterios ESG.
El análisis de Morningstar en 2021 encontró que Millennials, Generation X y Boomers tenían preferencias similares para poseer inversiones sostenibles. Las instituciones financieras entienden esto, ya que la cantidad de administradores de inversiones que informan al menos un fondo ESG en sus participaciones, ha crecido un 300 % desde 2016. Un mayor interés en la inversión ESG ha ayudado a identificar prácticas de greenwashing y comunicaciones falsas, asimismo esto contribuye a fortalecer los principios sostenibles y a mantener las inversiones alineadas con los objetivos de sostenibilidad.

Evaluación de la inversión ESG

El cumplimiento de los criterios ESG depende de la verificación de un tercero de los informes o divulgaciones de las organizaciones, pero no existe un estándar o marco único y estandarizado. Las inconsistencias pueden confundir lo que se califica como principios ESG. Esto puede dejar a los inversores confundidos sobre si invertir o no, aunque las nuevas leyes y regulaciones, como la Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) de la Unión Europea y la Divulgación de Finanzas Sostenibles (SFDR), están intentando mejorar esto. Los inversores confían en informes y divulgaciones ESG sólidos y precisos. Esto significa que deben:
- Ser detallados, completos y precisos
- Contar con un análisis de materialidad de impactos, en base a indicadores globales de sostenibilidad como: GRI, SASB, DJSI, etc.
-Tener la verificación de un tercero